Mastro Michelin | Intervista al designer del marchio.

Fra i lavori che hanno segnato il percorso professionale di Sergio Arioli, il direttore creativo di Mete, c’è la creazione e lo sviluppo del marchio Mastro. La redazione di Mete di Parole gli ha chiesto di raccontare quell’esperienza progettuale.   

Come è nato il marchio Mastro?

Nel 1997 Michelin ci ha chiesto di creare un marchio che identificasse i punti di vendita e assistenza pneumatici italiani con qualità del servizio certificata da Michelin, la progettazione è stata sospesa a causa del sopravvenuto rebranding del marchio Michelin e la presentazione del marchio Mastro al pubblico è avvenuta nel 1999. La progettazione della brand identity Mastro è fra gli episodi più importanti del mio percorso professionale.

Qual è lo scopo del marchio Mastro?

Il marchio Mastro indica uno standard di servizio certificato da Michelin. Per ottenere la certificazione il gommista deve soddisfare i parametri qualitativi stabiliti da Michelin, sovente deve adeguare l’organizzazione e le tecnologie del punto vendita, ristrutturare il sistema di accoglienza dei clienti, elevare la formazione degli addetti, ampliare e qualificare i servizi di manutenzione sottoscocca. Un percorso evolutivo che il gommista non deve affrontare da solo perché Michelin mette a disposizione le proprie conoscenze, formazione e strumenti di marketing di alto livello, non è un caso che lo slogan della campagna di lancio del marchio Mastro fosse “Dietro questo marchio c’è una grande marca”.

Quali sono i significati del nome e del simbolo nel marchio Mastro? 

Abbiamo proposto il nome Mastro perché indica chi eccelle in una data disciplina, mentre il simbolo richiama alla mente, sia la scolpitura dello pneumatico, sia la lettera “m”, ossia le iniziali dei nomi Mastro e Michelin. La stella è un simbolo di eccellenza e richiama le note stelle della Guida Michelin dei ristoranti. Tecnicamente, si tratta di un marchio figurato composto da un logotipo abbinato ad un simbolo astratto. 

Quali sono i concetti fondanti della brand identity Mastro Michelin?   

L’obiettivo era rendere percepibile l’entità del cambiamento che Michelin stava attuando negli standard del servizio pneumatici in Italia. Per fare un esempio della portata delle innovazioni basta ricordare che prima non esisteva una figura professionale dedicata esclusivamente alla relazione con il cliente, ossia un tecnico specializzato nella valutazione dello stato del penumatico, della ruota e della meccanica della ruota, capace di individuare la soluzione più efficace e vantaggiosa. Nei primi anni della comunicazione Mastro, per evidenziare la novità, questo addetto indossava un camice bianco. 

Quali lineamenti caratteriali avete scelto per personificare il gommista Mastro?   

Del gommista Mastro abbiamo evidenziato la sensibilità verso il cliente, la capacità di ascolto, l’affidabilità e l’onesta: il “nostro” Mastro è esperto e professionale, ti consiglia la soluzione tecnica più adatta alle strade che percorri, al tuo stile di guida e alle tue disponibilità economiche, ma è anche amichevole, sorridente e piacevolmente spiritoso. Inoltre, soprattutto in ambito ADV, abbiamo scelto modelli giovani, rompendo con la tradizione iconografica vigente. In generale, abbiamo cercato di valorizzare il lavoro del gommista attirando l’attenzione del pubblico sulla sua specializzazione, sul rigore tecnico e operativo che massimizza le performance e la sicurezza.

Quali sono stati i passaggi per la presentazione del marchio Mastro?

Michelin ci ha chiesto di progettare numerosi strumenti di comunicazione per presentarlo ai gommisti, fra questi ricordo la brochure B2B Ventitré occasioni per evolversi, che sintetizzava le opportunità offerte ai Mastro. La presentazione al settore automotive è avvenuta tramite iniziative dell’ufficio stampa Michelin. 

Avete realizzato campagne pubblicitarie di lancio del marchio?

Il posizionamento del marchio Mastro presupponeva il raggiungimento di una notorietà adeguata e Michelin ha investito notevoli budget in campagne pubblicitarie. Nei primi tre anni abbiamo ideato e realizzato varie campagne pubblicitarie nazionali utilizzando i canali della stampa quotidiana, delle riviste e delle radio. Internet non era a quel tempo utilizzabile per operazioni di notorietà: per l’Assinform, ad aprile 1999, gli utenti abituali di Internet erano 1,5 milioni. 

Fra gli aspetti distintivi della professionalità Mastro vi era l’attenzione alle difficoltà delle donne che, dovendo gestire in piena autonomia l’acquisto del penumatico, si trovavano a dialogare con un mondo tipicamente maschile. Parte delle campagne pubblicitarie Mastro era destinata alle automobiliste, una novità nel settore dell’assistenza penumatici.

Per le fotografie abbiamo incaricato Mario Mulas, fotografo di scena al Piccolo Teatro di Milano, allievo del fratello Ugo Mulas (uno dei più importanti fotografi italiani del ‘900). La scelta del bianco e nero valorizza l’intensità degli sguardi che Mario Mulas ha saputo cogliere. Alcune foto sono state scattate con la macchina a pellicola e ciò mi obbligava a curare ogni minimo dettaglio della composizione, ogni foto doveva essere definitiva; l’errore della direzione artistica non era ammesso. 

Quali strumenti avete progettato per identificare i punti di vendita e assistenza pneumatici certificati da Michelin?

Abbiamo prodotto e installato oltre 1600 insegne Mastro. Per gli interni del punto vendita abbiamo progettato vari strumenti informativi sulla qualità differenziante del servizio Mastro. 

C’è un progetto di comunicazione Mastro che ricordi in particolare?

Abbiamo progettato la comunicazione Mastro per 15 anni e innumerevoli sono i progetti che ci hanno coinvolti, fra i più impegnativi ricordo la creazione di tool box contenenti iniziative di marketing pronte all’uso, tutte individuate e progettate dalla nostra agenzia. I Centri Mastro le hanno utilizzate a lungo, autonomamente. Non tutti però, molti Centri preferivano affidarsi alla nostra agenzia che realizzava ogni iniziativa nell’arco di due sole settimane, previo adattamento al contesto territoriale e alle specifiche esigenze del punto di vendita.

I centri Mastro erano indipendenti nell’uso delle tool box di marketing progettate da Mete? 

Progettammo un’applicazione, distribuita tramite CD, che consentiva al Mastro di personalizzare in pochi minuti gli strumenti B2C; venticinque anni fa quel CD era un supporto avanzato.

Ci parli delle persone che hanno segnato quell’avventura professionale?

Un episodio merita di essere raccontato. Dopo la presentazione della nostra proposta di marchio attendevamo trepidanti il responso di Michelin, l’approvazione ci è stata comunicata direttamente dal dott. Tanara – CEO di Michelin Italia – che, dopo aver elogiato il nostro lavoro, ha espresso il desiderio di completare il marchio con l’aggiunta di una stella simile a quelle della “Guida Rossa” dei ristoranti. Ebbene, questo è uno dei rarissimi casi in cui l’interferenza del cliente nel processo creativo dell’agenzia ha aggiunto un valore importante al risultato finale. 

Il progetto Mastro è frutto di un lavoro corale dell’agenzia, ricordo con piacere e affetto il mio ex socio Luca Ravasio e lo staff di Michelin, in particolare Franco Radaelli, Massimo Leonardi, Gianfranco Zappa e Annalisa Ceriotti.